C’est indiscutable : le digital occupe une place majeure dans l’univers des communications. Mais il n’a pas balayé les échanges physiques, loin de là : emails et applications de messagerie n’ont rien enlevé à la puissance du mailing postal, qui constitue toujours le point névralgique des stratégies marketing des entreprises. Vous demandez à être convaincu ? Voici tout ce qu’il faut savoir au sujet du mailing courrier !
Qu’est-ce que le mailing postal ?
Le mailing postal est un mode de communication basé sur les supports physiques. On parle également de mailing papier ou de publipostage, autant de termes qui désignent la même chose : le fait d’envoyer à des prospects des documents sur support papier pour établir un contact, proposer une offre commerciale et/ou communiquer des informations. C’est d’ailleurs le sens premier du mot « mail » qui, en anglais, désigne simplement le « courrier ».
L’envoi de mailing par la Poste fait partie des campagnes de marketing direct, dont l’objectif est d’attirer l’attention des destinataires. On oppose le mailing postal aux imprimés sans adresse, une expression qui désigne les supports de communication distribués sans adresse de destination (par le biais du street marketing ou du boîtage). Le mailing courrier se distingue par son ciblage pointu et pertinent : la communication postale fonctionne sur la base d’une personnalisation des messages.
Le mailing postal, dans sa forme la plus traditionnelle, comporte un courrier (présentant une offre ou une information) glissé dans une enveloppe, ainsi qu’un coupon réponse, un dépliant et une enveloppe de retour T. Le digital permet aujourd’hui de lancer des campagnes de mailing postal connectées : un URL permet d’accéder à un site web pour plus d’informations (ou pour une conversion plus rapide). Il n’existe pas de solution idéale : tout dépend de l’objectif visé.
Dans quels cas utiliser la voie postale ?
Le mailing postal révèle tout son potentiel dans un cadre marketing. L’envoi par courrier physique a pour but d’attirer l’attention des prospects (ou des clients) et de générer une réaction. Le type de réaction dépend des objectifs commerciaux de l’entreprise émettrice :
- Informer via un support dédié à la présentation de l’entreprise, de la marque, des produits ou des services.
- Se faire connaître des prospects.
- Diffuser des offres promotionnelles.
- Interpeller, séduire, surprendre, flatter les destinataires pour qu’ils se souviennent de la marque.
- Inciter à l’action, via des bons de réduction, des offres limitées, des chèques-cadeaux, etc.
- Encourager au déplacement, pour faire venir le destinataire en point de vente (mailing de trafic).
- Inviter aux dons, dans un cadre associatif ou caritatif.
Une campagne de mailing postal peut s’adresser à un prospect ou à un client préexistant, en B2B comme en B2C. Les démarches à entreprendre et les types de courriers à envoyer sont fonction de la cible choisie et du message à faire passer. Mais si vous voulez que votre mailing postal donne des résultats, il doit être soigneusement organisé. Ce qui nécessite d’en passer par un intermédiaire spécialisé dans le routage postal.
À qui s’adresser pour l’envoi d’un mailing postal ?
Une entreprise qui souhaite recourir au mailing papier pour sa communication a besoin d’un soutien logistique. Une campagne de mailing postal peut se révéler complexe à mettre en place. Entre la production des documents papier et leur consultation par les destinataires, de nombreuses phases intermédiaires entrent en jeu : impression, affranchissement, envoi, etc. Il est nécessaire de confier cet ensemble de tâches à une société de routage mailing.
Un professionnel du routage s’occupe :
- Du traitement des fichiers que vous lui avez confiés,
- De l’impression des documents,
- De la personnalisation des courriers (en utilisant les adresses de vos contacts),
- De la mise sous pli,
- De l’affranchissement,
- Du dépôt des courriers en Centres de tri postaux,
- Du traitement des éventuels retours de courriers.
Au-delà des missions d’impression et de routage, une société spécialisée dans le routage courrier joue un rôle de conseil. Par exemple, en vous aidant à personnaliser vos courriers, enveloppes, cartons d’invitation, cartes postales, etc. Et en vous conseillant quant au meilleur type d’impression pour votre campagne de mailing postal (impression numérique ou offset).
En outre, faire appel à une société de routage vous permet d’optimiser vos coûts de mailing papier. Cela, en limitant le poids de vos envois en amont de l’affranchissement, en vous orientant vers les solutions d’envois groupés les plus intéressantes financièrement, et en réduisant les délais de routage. À ce titre, le choix d’une entreprise réactive, professionnelle et experte en son domaine est indispensable.
Pourquoi le mailing postal a-t-il encore de l’avenir ?
À l’heure du tout-digital, il peut sembler inopportun de mettre en valeur le mailing postal. Et pourtant, l’envoi par courrier reste l’un des modes de communication privilégiés par les entreprises, en raison de sa grande puissance marketing (en B2B comme en B2C).
Une étude Balmétrie montre l’attachement des Français aux envois physiques. 36 % d’entre eux affirment lire avec attention au moins un courrier postal chaque semaine. Dans le même temps, 84 % des envois administratifs sont ouverts et lus.
L’emailing est donc loin d’avoir tué le mailing. En cause : le changement d’équilibre qui s’est opéré au sein des campagnes de mailing postal. Si le nombre de courriers physiques a baissé ces quinze dernières années, on constate que la qualité des supports a beaucoup augmenté. En somme, les entreprises publient moins, mais elles le font mieux. Elles produisent des documents plus agréables à l’œil, originaux, pertinents et personnalisés, de manière à mieux toucher leur cible. Et les destinataires apprécient : ils y voient une marque de considération.
Le mailing papier reste efficace, également, en raison du ciblage pertinent qu’il permet. L’envoi ne peut se faire qu’à des contacts qualifiés (dont on a collecté ou acheté les adresses), et chaque événement conjoncturel est l’occasion de lancer une campagne de mailing postal (déménagement, changement de région, création d’entreprise, etc.).
L’autre point fort du mailing, c’est sa mémorisation. Un email a toutes les chances d’être noyé dans la masse et de finir à la poubelle (s’il ne tombe pas directement dans les Spams), mais un courrier s’inscrit durablement dans les mémoires. On retient mieux une information lue sur papier plutôt que consultée sur Internet.
Enfin, le mailing courrier s’avère d’autant plus puissant qu’il est utilisé conjointement aux supports digitaux. Un bon équilibre entre les deux modes de communication – le mailing postal pour les contenus qualitatifs et exceptionnels, l’emailing pour des échanges ordinaires – permet de générer un meilleur ROI marketing.
En somme, le mailing postal reste un outil marketing incontournable pour les entreprises. Dès lors qu’il est adossé à une bonne stratégie de routage !